Mô hình chiến lược phát triển (09/03/2010)

Vai trò của chiến lược phát triển doanh nghiệp dường như lu mờ trước những chiến thuật có tính đối phó với sức ép cạnh tranh. Vì vậy, đã đến lúc phải xây dựng mô hình chiến lược phát triển tầm cỡ cho mỗi doanh nghiệp.

Sự cạnh tranh toàn cầu đã khiến nhiều nhà quản lý kinh doanh chỉ quan tâm đến việc chia nhỏ hơn các khu vực thị trường, mở rộng thị phần và quên mất tầm quan trọng của các yếu tố khác như: lối sống, công nghệ... trong môi trường xã hội mà doanh nghiệp tồn tại. 

Chiến thuật bẻ gãy chiến lược:

Gary Hamel, Giáo sư về quản lý chiến lược đã từng nhận xét :" Những nhà quản lý của công ty Coca-Cola có thể là những nhà chiến thuật tài ba nhất thế giới, nhưng tôi không nghĩ họ là những nhà chiến lược. Bởi vì, họ đã bỏ lỡ nhiều thị trường quan trọng ngoài thị trường nước ngọt có gas truyền thống và các sản phẩm " theo đuổi" của Coca-Cola không thể bắt kịp thị trường của nước tăng lực Red Bull hay nước uống thể thao Gatorade..."

Như vậy, bắt đầu với một bức tranh chiến lược hoàn hảo, doanh nghiệp cần có một tầm nhìn rõ ràng về tương lai hoạt động của doanh nghiệp, như Jack Welch, cựu Giám đốc Điều hành tập đoàn của Tập đoàn General Electronic, nói: " Hãy xác định lại thị trường của bạn thành nơi mà thị phần của bạn không quá 10%. Sony, tập đoàn truyền thông giải trí hàng đầu của Nhật Bản, đã thành công trong chiến lược này. Họ xác định nhiệm vụ của mình là đem đến một thế giới giải trí cho các gia đình nên đã cho ra đời máy thu hình video màu đầu tiên, rồi máy cassette bỏ túi Sony Walkman. Thêm vào đó, Sony Playstation đang chi phối thị trường trò chơi điện tử Sony Music Entertaiment rạng danh trong làng âm nhạc và Sony Picture Entertaiment cũng nổi tiếng không kém trong giới điện ảnh. 

Tạo thân cây chiến lược:

Xây dựng một chiến lược kinh doanh tốt sẽ giúp doanh nghiệp trở thành công ty dẫn dắt thị trường thay vì hướng về thị trường.

Việc  xây dựng "thân cây" chiến lược phát triển, xuất phát từ gốc là vị trí ban đầu của doanh nghiệp cho đến ngọn là tầm nhìn lý tưởng mà doanh nghiệp đang vươn tới sau 20 năm hoặc 50 năm, thậm chí là 100 năm tới.

Chiều cao " thân cây" có nhiều "đốt' mỗi "đốt" là một sự chuyển dịch của doanh nghiệp, tương ứng với trình độ phát triển và khả năng tổ chức những tri thức được tích luỹ, bổ sung, cập nhập thường xuyên theo chiều sâu. Tập đoàn Sản xuất hàng tiêu dùng Kimberly- Clark chẳng hạn, nhờ định vị ban đầu là phải làm chủ công nghệ chế biến bông thấm nước từ bột mịn của lõi gỗ nên họ đã thành công và đứng đầu trong các nhánh thị trường về khăn giấy, giấy vệ sinh, tã lót dùng một lần và băng vệ sinh phụ nữ.

Để " thân cây" được vững chắc, cần có sự tập trung và cấu hình tối ưu trong việc kết hợp năng lực chủ đạo và tay nghề chuyên môn vượt bậc. Sự tập trung này giống như một tia Laser với nguồn năng lượng yếu nhưng có thể khoan thủng viên kim cương, sẽ đem đến sức mạnh to lớn cho doanh nghiệp. Chắng hạn, Nokia trở thành tập đoàn dẫn đầu thế giới về điện thoại di động nhờ tập trung vào một thị trưòng duy nhất là viễn thông, sau khi đã loại bỏ tất cả những sân  chơi khác mà công ty đã từng tham gia: "giấy, cao su, hoá chất, điện tử..."

Muốn hoàn thiện bức tranh về cây chiến lược, bạn cần "vẽ" nên những nhánh, các thị  trường sản phẩm/ dịch vụ mới xung quanh gắn liền chúng với các "đốt" trên "thân cây", để đảm bảo rằng chúng không đi lệch quỹ đạo phát triển của doanh nghiệp. Theo đó, doanh nghiệp cần sử dụng các nguyên tắc sáng tạo, để giải quyết các vấn đề nan giải hoặc dự báo khuynh hướng phát triển của một đối tượng cho trước. Kết hợp với những xu hướng lớn về văn hoá, xã hội trong  cuộc sống, doanh nghiệ có thể khám phá nhiều thị trường sản phẩm/ dịch vụ mới. Một số doanh nghiệp đã thành công theo cách này.

Dựa trên nguyên tắc thực hiện sơ bộ là phải thực hiện trước sự thay đổi của sản phẩm, Nestles đã cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan uống liền, thay vì phải pha chế. Đựa theo  nguyên tắc linh động để thay đổi các đặc trưng vốn có của sản phẩm nội thất là luôn kết nối các bộ phận với nhau, IKEA ( công ty chuyên về thiết kế và phân phối hàng nội thất, Thuỵ Điển), đã cho ra đời những sản phẩm nội thất mà người tiêu dùng có thể tự lắp ráp và đã nhanh chóng thành công trên thị trường sản phẩm nội thất tự lắp ráp. Nhưng, để có thể triển khai những  nhánh sản phẩm /dịch vụ mới, doanh nghiệp cần phải mạo hiểm vượt qua lời cảnh báo của các chuyên gia nghiên cứu thị trường.. Chẳng hạn, Akio Morita đã dũng cảm tung ra thị trường máy Sony Walkman,  trong khi các kết quả điều nghiên cứu thj trường cho rằng không có một tia hy vọng thành công.